2009-04-08 - Нью-Йорк
На рынке, где в бытовых товарах все чаще используются стандартные технологии, правила игры меняет новое поколение пользователей: эмоциональные покупатели.
Производителям компьютеров, стремящимся завоевать нишу на современном рынке, необходимо удовлетворять потребности конечных пользователей. Но как это сделать? Новая мультибрендовая стратегия позволила компании Acer определить цели пользователей и близкие им идеалы, а затем разработать продукцию, отвечающую пожеланиям и потребностям различных групп потребителей.
Эмоциональные пользователи воспринимают технические характеристики устройств как должное. Они ожидают, что ЖК-телевизор сам найдет доступные каналы и обеспечит яркое, красочное и качественное изображение. А вот что приобретает все большее значение – так это соответствие философии бренда ожиданиям пользователей, то, что данная марка говорит о ее владельце. Сегодня все чаще приобретается не сам продукт, а идея, вокруг которой выстроена марка, визуальные образы, с которыми потребители ассоциируют себя.
В то время как для рациональных покупателей по-прежнему важна техническая информация – характеристики, производительность – для эмоциональных покупателей важнее ценности, история и впечатления. Именно они отличают одни товары от других в условиях растущей стандартизации.
Технические характеристики устройств больше не являются определяющим фактором при выборе. Решение о покупке все чаще принимается так же, как и в случае с другими потребительскими товарами. Поиск близости между самоидентификацией потребителя и ценностями бренда важнее технической информации.
Компания Acer предугадала этот переход от рационального к эмоциональному и разработала стратегию, использующую эти изменения: определение идеалов, к которым стремятся различные группы пользователей, и разработка продукции, отвечающей их пожеланиям и потребностям.
Первый этап этой стратегии основан на широкомасштабных исследованиях в Европе и США, направленных на сегментирование потребителей и анализ мотивов для покупки, а также восприятия ими различных брендов.
Исследование позволило выделить шесть сегментов потребителей:
1. Покупателями, задающими тенденции, являются "Техно-лидеры" и "Техно-рационалы". Для них важны инновации и наилучшие характеристики. Они постоянно в курсе всех технических новинок; основную часть информации они получают из Интернета, и там же в основном покупают товары.
2. Для покупателей сегментов "Тенденции" и "Стиль жизни" важнее всего марка. Для сегмента "Тенденции" имеет значение простота и надежность, а относящиеся к категории "Стиль жизни" также обращают внимание на дизайн.
3."Консерваторы" следуют уже установленным тенденциям. Они покупают то же, что потребители-лидеры, если бренд известен, а продукция обладает приемлемым дизайном.
4.Для покупателей сегмента "Простота и цена/качество" марка и дизайн не имеют значения. Товары должны быть простыми и дешевыми, с хорошими характеристиками.
Разработав классификацию потребительского отношения, компания Acer перешла к следующему шагу мультибрендовой стратегии: определению ценностных предложений брендов и "разведению" брендов для предотвращения внутренней конкуренции.
Выяснилось, что целевая аудитория Acer – это "Техно-лидеры" и "Техно-рационалы", которым нравится инновационная марка, "упрощающая жизнь через технологии".
Для марок Gateway в США и Packard Bell в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки, которые являются синонимами стиля и новых тенденций, ближе те пользователи, кому нужны простые и удобные устройства. Следовательно, они должны ориентироваться на сегменты "Тенденции" и "Стиль жизни".
Наконец, eMachines ориентируется на прагматичных пользователей, для которых компьютер – прежде всего эффективный инструмент. Это сегмент "Простота и цена/качество".
Благодаря определению различных сегментов и соотнесению их с различными брендами, компания Acer успешно реализует мультибрендовую стратегию, добиваясь успеха в каждом из сегментов рынка. В рамках каждой марки разработаны товары, отвечающие эмоциональным ценностям соответствующего сегмента пользователей, с которыми пользователи смогут установить эмоциональные взаимоотношения.